Marketing Mezcal: Vago de Oaxaca, México, una dulce historia de éxito

Vago es una de una plétora de nuevas marcas de mezcal a base de agave que ingresan a los EE. UU. desde el estado de Oaxaca, en el sur de México. Su éxito meteórico se remonta a los principios del triunfo en tantos otros negocios de nueva creación: trabajo duro, visión e integridad.

Los dueños de Mezcal Vago no son pioneros en el rubro de exportar mezcales artesanales como Ron Cooper de Mezcal del Maguey. Los dos socios estadounidenses tampoco están imbuidos directamente de generaciones de tradición familiar como lo estaba el difunto Don Pedro Mateo de la marca comercial de gran éxito Benevá. Y sin duda, no tienen los medios financieros de Armando Guillermo Prieto, quien a través de una extensa campaña de promoción aparentemente está en camino de llevar el mediocre (en el mejor de los casos en la mente de algunos) Zignum «mezcal» a través de la estratosfera de ganancias.

Agregue al Midas Touch de Judah Kuper y Dylan Sloan de Mezcal Vago una combinación de transparencia en todo lo que hacen; compensación más que justa para sus productores; pasión por su producto y lo que representa; negarse a apartarse de su visión; marketing no convencional pero efectivo; mantener la humildad y al mismo tiempo ser obstinado; tomar una apuesta calculada; y, naturalmente, un poco de buena fortuna con la entrada oportuna en el mercado.

La semilla de Mezcal Vago ha sido bien documentada por Kuper y Sloan en su sitio web. Es una historia de circunstancias fortuitas, como la de tantos innovadores en una diversidad de empresas comerciales. Se ha dicho una y otra vez, aunque mucho menos en el mundo del mezcal si no de otras bebidas alcohólicas.

_________________________________

Una tarde a principios de septiembre de 2014, Kuper está en la corte en su pequeña oficina modestamente equipada con sala de degustación, recibiendo a un grupo de siete restauradores colombianos interesados ​​en importar mezcal para sus restaurantes. Él les explica mientras beben de una selección de una docena de mezcales Vago:

«Llevamos menos de dos años en el negocio y ya estamos establecidos en 17 estados, con otros, además de Canadá y Europa, en el horizonte, por lo que debo ser cauteloso con la expansión porque nuestro crecimiento debe mantenerse bajo control». para que nos atengamos a nuestra visión. Cuando escuché a Colombia, parecía que podría ser un mercado lo suficientemente pequeño para nosotros, una buena opción, por eso acepté venir a la oficina esta noche para reunirme con usted».

Comenzando alrededor de 2005 y continuando hasta la fecha, la visión de muchos empresarios del mezcal principalmente en los EE. plan de negocios de exportación. Como comentó uno de esos estadounidenses en el curso de buscar mi tutela sobre el espíritu y sus destiladores en 2007, «ahora es el momento [for mezcal].» Lo que ella quiso decir fue el momento de hacer dinero en el negocio de exportar mezcal de México. Por lo tanto, ella y su descarado socio comercial de Nueva York descendieron a Oaxaca. Kuper lo ve de esta manera:

«Hay tanto humo y espejos en el [mezcal as well as other spirits] negocio, no de todos los que se han subido al carro, sino de muchos, los que tienen poca preocupación por lo que el mezcal ha representado para los mexicanos a lo largo de los siglos en términos de sustento, cultura y relación con el medio ambiente.

«En nuestro caso, comenzamos con una campaña de base, solicitando la ayuda de chefs, cantineros y fanáticos de las bebidas espirituosas y dirigiéndonos a ellos, sin pagarles un centavo, solo atendiéndolos y averiguando si estábamos en el camino correcto con lo que personalmente pensábamos que era bebidas espirituosas increíbles hechas por gente sincera con historias fascinantes que contar.Así fue como empezamos.

«Muchos otros exportadores han comenzado por el otro lado, con sus comercializadores, sus empresas de publicidad y promoción; cómo promocionamos este alcohol en particular y lo distinguimos del tequila, qué tipo de campaña debemos montar, qué es moderno, elegante, contemporáneo y venderá, a diferencia de cuál es el mejor producto que podemos ofrecer. Dylan y yo juntamos una cantidad modesta de dinero antes de comprometernos. Hicimos nuestro propio sitio web, tomamos todos los pasos para la certificación de exportación y todo el resto de el papeleo sin abogados ni contadores. Sabes, podríamos haber seguido el camino que otros han seguido y, de hecho, una cámara de compensación de Texas quería darnos $ 100,000 como puntapié inicial. Rechazamos la oferta, por suerte. y me fui con alguien que tenía la misma visión que la nuestra. Con su financiación mucho más modesta, cuidamos el nombre y la marca, las etiquetas y el plan de negocios. Salimos».

Kuper y Sloan son diferentes a muchos [or dare I opine «most»] de los demás, además de rechazar una importante financiación inicial cuando se le ofrece. Kuper había estado surfeando arriba y abajo de la costa del Pacífico de las Américas durante ocho años antes de aterrizar en un tramo de playa cerca de la ciudad turística oaxaqueña de Puerto Escondido. Se enamoró perdidamente de una joven enfermera oaxaqueña, cuyo padre era un palenquero de cuarta generación (en Oaxaca, una destilería artesanal de mezcal a pequeña escala). Los tortolitos abrieron un restaurante de palapa en la arena y, naturalmente, incluyeron el mezcal del (futuro) suegro de Kuper. «Me gustaban mucho los mezcales de Aquilino», explica, «pero nunca había pensado en exportarlos o entrar en el negocio hasta que comencé a darme cuenta de que a los clientes de mi restaurante les gustaba mucho y comentaban sobre la calidad: la nariz, el equilibrio, los matices, la accesibilidad y todo lo demás, a pesar de tener más del 50% de alcohol y, a veces, más».

Kuper había estado expuesto anteriormente al buen mezcal artesanal, pero su potencial para generar un sustento para él y convertir el mundo del mezcal hacia él permaneció en los recovecos de su mente, hasta que llegó Aquilino. Él les comenta a los colombianos que si no fuera por todos los elogios que se acumularon sobre el mezcal de su suegro, «probablemente hubiera seguido siendo un vagabundo del surf, aunque eventualmente tendría que encontrar alguna manera de ganarme la vida». para mantener a mi nueva esposa y a nuestro bebé».

Los mezcales de Aquilino se producen en Candelaria Yegolé, un pequeño caserío de unas 200 personas, en los confines del distrito de Tlacolula de Matamoros, colindante con la región Sierra Sur del estado. La zona tiene un microclima distinto con sus levaduras ambientales particulares. Aquilino cosecha su agave en las empinadas laderas de las montañas con terruños diferentes a cualquier otro lugar. Utiliza un alambique de cobre tradicional o alambique.

«Una vez que Dylan y yo decidimos juntar nuestro capital para probar las aguas», continúa Kuper, «sabíamos que teníamos que encontrar un segundo productor, uno cuyo producto fuera completamente distinto y, al mismo tiempo, complementara los mezcales que Aquilino había estado produciendo. .»

Kuper y Sloan no querían embotellar y comercializar un mezcal elaborado por un solo palenquero. «Si usas solo un destilador cuya operación es en un microclima, no importa cuántos mezcales diferentes estés produciendo, te estás haciendo un flaco favor a ti mismo y a los aficionados a los licores, porque todos, por definición, tendrán un carácter similar», sugiere Kuper. .

«Vender el mezcal hecho por un solo palenquero que fermenta y destila en solo un área del estado es limitante. Buscábamos una línea de mezcales completamente diferente, producido por otra persona en una región diferente usando un método de producción diferente con un tradición familiar, de casualidad nos cruzamos con una prima de la familia de mi esposa, en otro distrito del estado, Sola de Vega.”

Encontraron a Tío Rey, como se le conoce cariñosamente, quien desde hace generaciones produce mezcales muy diferentes a los de Aquilino. Gran parte del agave de Tío Rey se cultiva en valles fluviales húmedos. Independientemente de que se utilice o no la misma especie o subespecie que Aquilino, el clima, el terroir y las levaduras ambientales son tan diferentes que los mezcales de Tío Rey deben ser inevitablemente diferentes a los de Aquilino. Combine eso con el hecho de que Tío Rey emplea vasijas de barro en lugar de cobre para destilar, y las distinciones en el mezcal de los dos productores se vuelven aún más profundas. Y para colmo, los palenqueros eran cada uno de una región más o menos subrepresentada en el mercado de exportación.

“Respeto a tantos palenqueros artesanales en el estado, y de hecho a productores en otras partes de México. Y por supuesto también a los exportadores que han hecho lo que seguimos haciendo, que es buscar el mejor producto de los confines del mundo. estado. Todavía estamos buscando al menos otro productor con quien trabajar. Hemos conducido horas y horas por innumerables carreteras secundarias en busca de un palenquero cuyo mezcal complementaría muy bien lo que ya tenemos en nuestro establo y que personificaría la cultura historia del mezcal como lo vemos».

Kuper reconoce que el plan de marketing de Vago ha sido identificar las cuatro o cinco bandas artesanales de mezcal más respetadas en el mercado y mejorar lo que han estado produciendo. Pero al mismo tiempo advierte:

“Dejo que Aquilino y Tío Rey hagan lo suyo, ya que sus familias han estado haciendo mezcal por generaciones. Yo solo soy un estudiante del espíritu, aprendo sobre la marcha, siempre intentando producir un mejor producto; y entonces podemos tener una discusión extraña cuando sugiero algo diferente o un pequeño ajuste, pero eso es todo. Son los maestros palenqueros».

Esa humildad y respeto por los que saben más, ha sido un sello distintivo del éxito de Mezcal Vago. Y es parte integral de la transparencia de Kuper en todo lo que hace.

Habla abiertamente sobre los productores y exportadores que se jactan de destilar hasta la prueba y no agregar agua, si es que ese es el caso. «Mucho depende de la fuente de agua, en qué punto cortas las colas (final del proceso de destilación), cómo trabajas con las colas si las vas a usar, y así sucesivamente», explica, y luego continúa: que «el dogmatismo puede inhibir tu capacidad para producir un mejor mezcal». Pregúntale a Kuper cuál de sus palenqueros usa agua para llevar su mezcal al grado de alcohol preferido y cómo, y él te dirá. Pregúntele por qué las etiquetas de sus ensambles (mezclas) indican el porcentaje utilizado de cada especie o subespecie de agave, y él le dirá:

“No tengo nada que ocultar. Sé que hay productores que simplemente dicen los nombres del agave que se usa para producir un ensamble porque consideran que revelar más detalles equivale a revelar un secreto comercial. Pero prefiero indicar porcentajes, para que el consumidor sepa exactamente lo que está obteniendo, y pueda refinar mejor su paladar, distinguir los matices de agaves particulares, etc.. Si simplemente dije en mi etiqueta que la botella contiene espadín, tobalá y cuishe, ¿cómo está ayudando el consumidor, si por ejemplo el espadín es el 90% de la mezcla?»

Cuando se le preguntó sobre sus etiquetas y sus similitudes en algunos aspectos con otras marcas en el mercado:

«Lo que dije antes dentro del contexto de querer tomar lo mejor y mejorar otros mezcales artesanales en el mercado, se aplica aquí también. Tenemos un gran respeto por marcas como Mezcaloteca, que se comprometió a compartir cada detalle del proceso de creación de su mezcales y por respeto total hacen lo mismo porque así deben ser todas las etiquetas, nos pareció que otra marca que usaba un poco de fibra de agave en sus etiquetas era una idea increíble y dimos un paso más allá al hacer nuestras etiquetas 100% del puré de agave usado después de la destilación».

Para muchos en el negocio, más tabú que el tema del agua, es el uso de químicos para acelerar el proceso de fermentación, especialmente durante los meses de clima frío. Si bien ni él ni nadie se atreven a sonar, y aunque Kuper afirma que nunca trabajará con un palenquero que le agregue algo a la tina de fermentación, entiende que «otras empresas ven a los químicos como alimento para la levadura» y que «pueden mejorar la fermentación». tasas y rendimientos». Pero afirma firmemente que «no es para nosotros y nunca lo será». Basta de charla.

Con Sloan en los EE. UU. y Kuper en Oaxaca, Mezcal Vago se encuentra en una posición ventajosa en términos de poder estar al tanto de lo que hacen sus palenqueros y cómo lo hacen. Como dice Kuper, «es importante tener un pie en ambos mundos». Un miembro de la industria del noroeste de EE. UU. lo ve de esta manera:

«Un socio está observando lo que está pasando con su producción y el mercado desde Oaxaca, mientras que el otro está obteniendo un sentido equilibrado de vivir en los EE. UU. Es realmente algo; Vago está en cada bar que visito».

Tanto Kuper como Sloan se esfuerzan por visitar cada uno de sus mercados una o dos veces al año, viajando una de cada cinco o seis semanas. Y son aún más prácticos. Por ejemplo, Kuper recoge a sus «verificadores» federales (agentes de la junta reguladora, COMERCAM) para llevarlos a sus palenques y asegurarse de que no haya demoras en la certificación de exportación de sus mezcales; y trabaja con su esposa, amigos y vecinos haciendo todo el embotellado y etiquetado por su cuenta.

“Esta es una empresa familiar y queremos que siga siéndolo. Al fin y al cabo, así ha sido durante mucho tiempo. Algo pierdes si te desvías del modelo que te ha dado el éxito inicial. Conozco marcas de exportación que han aumentaron drásticamente la producción, pero en el proceso han ejercido presión sobre la producción y sus socios palenqueros, mediante la contratación de muchos forasteros, la construcción de más y más alambiques, la alteración de los métodos de fermentación y la compra de agave cada vez más lejos de los pueblos donde se produce el mezcal. producido. Y saben qué, he sido testigo de cómo esas marcas pierden espacio en los estantes de las tiendas de los principales minoristas de EE. Se respetan las raíces palenqueras y los medios de producción milenarios”.

Mezcal Vago tendrá sus dolores de crecimiento al igual que otros productores y exportadores, pero los socios son firmes en su determinación de que su visión original debe mantenerse a toda costa, incluso si tiene que significar darle la espalda a Colombia.

«El mezcal es tan puro, solo agave, calor, agua y levaduras del entorno natural. Es tan simple. Hay verdad en el mezcal. Quiero que todos los que beban Mezcal Vago sean llevados a un viaje al México real y rural, a obtener un sentido de lugar con cada sorbo. Incluso quiero que sientan algo con solo tomar una botella; quiero que sientan que están sosteniendo algo de una era anterior. Sus latidos cardíacos deberían acelerarse con un sentido de aventura. Quiero que aprecien la historia de las familias de nuestros productores”.

Kuper se refiere al orgullo por la tradición familiar, que él cree que debe mantenerse para que sus mezcales conserven la más alta calidad. Traer a personas externas para ayudar a producir cambiaría eso. La introducción de diferentes métodos de producción cambiaría eso. Usar agave que no tenga relación con el palenquero, su familia o su tierra cambiaría eso.

“Nosotros también sentimos el peso de las necesidades de nuestra familia sobre nuestros hombros, y lo respetamos. Nunca se ha embotellado una sola gota de mezcal hasta que Aquilino y Tío Rey hayan pagado todo su esfuerzo. No nos adherimos a la filosofía. del 50% cuando se ordena y el otro 50% cuando está en el palet listo para salir del pueblo hacia la frontera, una vez que han destilado, han cumplido con su principal obligación con nosotros, es decir, producir un aguardiente de calidad. no deberíamos esperar más para que nos paguen. Si nuestros mezcales son un poco más caros que otros, y ciertamente es así, es porque a nuestros palenqueros a veces les pagamos más de lo que ellos quieren. Si hay alguna negociación de precios, somos nosotros. tratando de pagarles más, de verdad. No me gustan las etiquetas, pero supongo que es como una práctica de comercio justo al extremo. Aquilino y Tio Rey son las claves de nuestro éxito más que cualquier otro factor y por eso debemos tratar como tales, pero se nota en la calidad que siguen produciendo para nosotros.»

Anteriormente, Aquilino no reflexionaba mucho sobre la relación de su familia con la tierra, el agua, el agave y, en última instancia, su mezcal. Estaba demasiado ocupado arreglándoselas para ganarse la subsistencia, aunque lo suficiente para vivir. Tanto él como Tío Rey, de hecho, ejemplifican el mezcal como permacultura. Solían darlo todo por sentado. Pero ahora, con los amantes del mezcal de todos los rincones del mundo peregrinando descendiendo sobre Oaxaca y pidiendo visitar Candelaria Yegolé y el interior de Sola de Vega, para conocer y rendir homenaje a los productores de Mezcal Vago, Aquilino y Tío Rey ahora conseguirlo, y sienten un mayor sentido de orgullo en su oficio; lo que a su vez alimenta el deseo de seguir produciendo mezcales de excelencia, como tributo a su herencia.

Los colombianos salieron de Oaxaca, vendidos en Mezcal Vago después de enterarse de la existencia de la marca solo un par de horas antes. Si pueden convencer a Kuper y Sloan de que su mercado es digno de los mezcales de Aquilino y Tío Rey, es una pregunta que aún no se ha respondido.

Deja un comentario